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更适合当诸葛亮

更适合当诸葛亮

  哲理故事 更新:2007-1-26 阅读:  

更适合当诸葛亮

 说起蒙牛的发展历程,孙先红是一个怎么都绕不开的人物。从中国乳都、申奥助威、蒙牛上天……,孙先红制造出了一个又一个的经典营销案例。
  他是中国企业第一个兼职的“企业广告部部长”,也是第一个把自己的手机号在会议上大声告诉媒体的人,是第一位无论在什么发言场合都会把“蒙牛愿每一个中国人身心健康,希望大家都喝牛奶”这句话作为结束语的CMO。晚上十点多,孙先红在呼市为我们讲述着他在蒙牛做“诸葛亮”的感触。

没有请牛总抽过一支烟

  1993年的夏天,中央电视台的同事委托孙先红在内蒙古做采访拍摄系列片《当代企业家三十记》,他通过采访确定了拍摄伊利和内蒙大唐药业。也就是这次孙先红第一次见到了为伊利电视报道而奔前跑后的牛根生,同是内蒙人,这位比他大四岁的老大哥让他觉得格外亲切。虽然牛总是当时伊利集团生产经营副总裁,但整个片子拍下来,竟然没有上自己一个镜头,光在后台忙活了,孙先红想电视采访他,他说,你采访我们老板郑大哥吧,最后孙先红觉得过意不去还特地剪了一个全景的镜头给牛总。从那时起,孙先红就觉得牛总跟别的企业领导不一样,既务实又谦逊。
  正是这次接触,成为孙先红人生的转折点。此后没多久孙先红,在跟一个私企老板吃饭时,发现这位老板手中的爱立信手机,竟然价值2700多块。孙先红当时就懵了,自己一个月才106块的工资,巨大的失落感让他辗转反侧、彻夜难眠。第二年,他便毅然决然地选择了下海,还把自己的毕业证给烧掉了,发誓再也不找工作,也绝不给自己留后路,就这样,以“企业要发展,广告要先行”为典故的先行广告公司正式成立。
  因为骨子里有着擅长策划的特质,孙先红还找来几个媒体记者,把自己烧毕业证的事给报了出去,策划了一个“大学教师辞职创业,烧毁毕业证以示决心”的新闻事件,免费为自己的广告公司做了宣传。
  一天,孙先红打电话给牛总,很坦白地说:“我成立了一个广告公司,公司很小,你也不用去办公室里看,我们虽然不是大公司,但我们有点思想,能够做一些策划,如果伊利有策划方面的需求,请给我们一个公平竞争的机会,让我们参与招标。”当时在内蒙并没有“招标”这个概念,也许正是孙先红的这番话打动了牛总。再次见到牛总时,牛总还特地请孙先红吃了一顿饭,没有跟孙谈业务,却感谢他在中央台给予的帮助。
  隔了两个月,在几家广告公司的竞标中,先行广告公司中标,获得了伊利进军武汉市场的策划任务。这也是伊利牛奶跨过长江,进军全中国的第一个战役。经过调研,孙先红发现,武汉和呼市两地当时的广告差比达十倍,呼市25万元能做的事,武汉要250万元。
  打硬广告显然不行,在翻查了两地的历史资料后,孙先红和他的团队吃惊地发现,“胡汉和亲”扎根草原的王昭君,居然是湖北人,最终敲定了策划思路:“昭君归故里,伊利送深情”,“百万雪糕送武汉”。送雪糕的日子定在9月18日。
  从9月10日起,伊利便每天在《武汉晚报》的整个中缝上发布“悬念广告”直到最后一天,人们才知道拨动他们注意之弦的“伊利”是食品。
  就这样,先行广告公司与伊利的合作一发不可收拾,一单接一单地做了下去。后来有一天牛总实在忍不住了,对孙先红说:“要不你来伊利兼职吧,你担任我们广告部的部长,但你可以不坐班。”
  孙先红已经习惯了自由散漫的生活,不喜欢被拘束,喜欢到处跟人接触,这种“兼职”的工作很吸引他。牛总一年给他五万块工资,其实就等于交给先行广告公司的服务费,分摊下来一个月四千多块的兼职工资,孙先红觉得跟着牛总干肯定有奔头。
  回想起孙先红四年兼职的岁月,自己帮牛总花了很多的广告费,但是自己竟然连一根烟也没有请牛总抽过,不免有些愧疚。虽然伊利是国有企业,但牛总向来都是很抠门,每次签合同价格都签的很低,但对方不赚钱他也不签,这就是蒙牛的合作伙伴需赚钱的文化吧!
  当问到“牛总最欣赏你的什么特质”时,孙先红告诉我们:“牛总更多的看中我的每一种想法都会站在消费者的角度看问题,当然我的勤奋与辛苦也是其中的原因吧。”

“简单是一种舍弃”

  1998年到来的那一场伊利内部的风波让所有人都感到震惊,牛总因为与郑俊怀的冲突离开了伊利,孙先红也受到了“牵连”,被迫与牛总他们一起创办“蒙牛”。
  原来自己创业的孙先红甘愿当牛总的“参谋”,他很敬重这位比自己大四岁的老大哥,“不是每个人都可以当将军的,如果每个人都当将军,谁来当士兵”。孙先红觉得“参谋”这个角色很适合自己,就像诸葛亮,只有借助更大的平台,自己的能量才能越来越大。创业初期,牛总给了孙先红100万广告费,让他在最短的时间把“蒙牛”的知名度打出去。
  孙先红“临危受命”,自己原来是做电视广告策划的,深谙电视传播之道,他明白区区100万根本无法承担电视广告的巨额费用,他决定暂时放弃电视广告这种形式,但是哪种形式才能达到最好的效果呢,孙先红每天都在琢磨着这件事。
  1999年3月的一天,孙先红刚下飞机,他忽然发现呼和浩特市内机动车和人行道之间的广告牌很醒目,一米多高的高度正好是市民目光平视的区间,他还专门借了一辆自行车,骑在大街上,看看这些户外广告牌对于骑车人的感觉怎么样。一打听,300多块广告牌就可以覆盖整个呼市。
  孙先红的直觉告诉他,这些户外广告效果既好,成本还很低。蒙牛很快与这个户外广告商签了三个月的合同,还规定使用期结束后没有客户就不能把广告撤下来。很多广告牌一做便做了一年多的时间。
  1994年4月1日凌晨,三百多块户外广告牌连夜安装完毕。等到呼市市民一上班,便有一种“天降神兵”的强烈震撼。所有主街道都戴上了“红帽子”广告牌,上面高书金黄大字:“蒙牛乳业,创内蒙古乳业第二品牌。”“蒙牛”这个名字一下子家喻户晓。
  直到现在,孙先红讲述这个案例的时候,都很兴奋,正是这场广告之战为蒙牛未来的成长铺平了道路。
  “很多市场人员策划市场活动时,总是站在自己的角度去考虑问题,其实广告营销很简单,就是要站在消费者的角度去思考问题”,以“尚简”派著称的孙先红说,自己如果只相信广告公司的分析报道,没有骑着自行车去体验这次户外广告的效果的话,这次“天降神兵”的广告战一定会流产,因为你根本无法了解消费者到底看到了什么。
  这种“简单”的思维方式不是孙先红首创,但他却运用得最彻底,“我不需要在复杂和简单中平衡,只要简单就好了,越简单越能了解消费者的心态”。孙先红觉得优秀市场经理人的标准也很简单:离市场越近的经理人越杰出。
  “消费者是我们最好的老师”这句话从这位淳朴而又直率的内蒙人嘴里讲出来,笔者并没有空洞的感觉,这不仅因为蒙牛的成功,更是因为他的真诚和热情。
  “简单也是一种舍弃”,孙先红讲述了“神五”上天蒙牛营销的“舍”:2003年10月,“神舟五号”顺利返回,蒙牛借势成为“中国航天员专员牛奶”,按照传统的思维,这应该是宣传所有蒙牛产品的一个绝好机会,应该把所有蒙牛的产品都冠上“航天员专用”,更应该有“航天员专用冰激凌”、“航天员专用早餐奶”、“航天员专用奶粉”、“航天员专用奶片”。但孙先红觉得如果所有的产品都冠上“航天员专员”之名,对于消费者来说效果适得其反,因为谁会相信“航天员还有专用冰激凌”,他果断决定只有蒙牛纯牛奶冠上“航天员专用”的字样。直到一年以后,孙先红才把合同给亮出来,要不然很多部门都会说孙先红偏心。
  “我不放弃任何一个能够跟消费者接触的机会”,孙先红觉得自己每天都充当着公司外脑的角色,只有跳出企业本身来与消费者进行深层次的沟通,市场才可能做得更好。

不与广告公司“之乎者也”

  孙先红总有一些出人意料的言论。
  在中央电视台广而告之的一次客户会上,孙先红发言的题目是——《到底谁围着谁转》,他的答案是企业也应该围着广告公司转!一时间,全场掌声雷动,孙先红说:“我知道你们在给我鼓倒掌,但是我想说的是蒙牛的确是在围绕着广告公司转而且得到了许多信息”。
  孙先红经历了一个企业的成长,也经历了企业与广告公司关系的变化过程。“很多企业做大了,跟合作公司的关系变得非常微妙,企业开始在态度上敷衍广告公司,广告公司再也见不着企业老总,更有甚者,什么之乎者也就出来了,拒绝的态度把很多关键信息拒之门外,这也是企业失败的先兆。”
  “我们不拒绝任何信息,早早地与广告公司接触,这样才可能提前策划出精彩的营销事件。跟大量的媒体广告资讯人接触,可能99%是无效的,但是我也不能放弃这1%的信息。”
  对于很多媒体的朋友,孙先红有种说不出的感激,2003年9月至2004年1月,蒙牛遭遇着最大的一次公关危机,全国几十个省会城市近100家报纸及大约170个网站,相继出现数百篇诋毁蒙牛形象的负面报道,而且势头愈演愈烈。“我是具体负责处理这个危机事件的,压力非常大,当时的蒙牛真是到了生死存亡的关口。在最困难的时候,中央电视台广告部的郭主任给我发了一条短信:无论风浪再大,央视与蒙牛一起向前!!!”。收到这条短信时,孙先红的眼泪就一直在眼眶里打转了,当时屋时只有他和牛总两人,牛总给他拿了一条毛巾,孙先红就再也控制不住,痛哭了一场。
  “这是我有生以来少有的也是哭得最厉害的一次。因为这是中国最大的主流媒体在支持一个民营企业。”孙先红至今还保存着这条短信,并把它拍了下来,他要让所有的蒙牛人都记住这个特殊的情感符号,记住蒙牛曾经遭遇过的巨大风浪。
  为了把节目制作好,孙先红经常在电视台一蹲就是一个多月,他非常苛求完美,对于媒体的回复也是有求必应,他跟媒体沟通的时间通常会安排在深夜。每天他都会在网上浏览一个多小时,“因为我不想错过任何一条信息”。
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